购物中心发展过程中的问题与分析

  国外购物中心的发展已经有五十余年历史,如今已形成了一套完整的规划、投资、开发、招商、管理、咨询等相互支撑、相互监督、相互合作的购物中心发展体系。相比之下,国内购物中心的发展虽然不到十年却是相当迅速,尤其是近四、五年来,全国掀起一阵“销品茂”风,这阵风的主角,相当一部分是没有商业地产开发经验和商业运营管理经验的地产开发商,还有一部分为原传统的百货公司。

  相比欧美购物中心行业的深厚积淀与相互制衡的开发体制,国内购物中心的开发、招商、运营、管理,存在某种程度上的随意性和盲目性,而对购物中心经营管理核心的理解程度,更是参差不齐。导致在蓬勃发展的表面下,潜伏着一些共性问题。这些问题主要体现在“经营同质化”和“经营理念百货化”等方面。

 

问题一:经营同质化

  购物中心的盈利核心,是最大可能地吸引租户、吸引顾客,在保持稳定现金流入的前提下,能够持续地提高租金,以不断提升利润水平。

  而造成经营同质化的核心原因,在于国内购物中心的开发流程。我们以国内典型的地产开发商开发购物中心的过程为例,其流程为:

     

  不难看出,上述流程是先建场地,再跟据场地周边情况考察定位,然后招商。在招商过程中,不可避免地,人为去打造一个充满诱惑力的投资入驻市场分析报告,同时宣扬其主观确定的购物中心定位,以吸引租户入驻。但租户也不是召之即来的,特别是高端品牌。这样,当实际招商情况与其主观定位有差异时,便出现了“调整点1”,开始调整定位,并再次招商;而当购物中心开张纳客,曾经吸引眼球的市场报告与实际市场产生差异后,便又出现了“调整点2”,购物中心再次的定位与招商调整随之而来。城市中的相当一部分购物中心都经历过这种调整,同时在城市整体消费能力相对稳定的情况下,购物中心经营的同质化也就不可避免出现。

 

问题二:经营理念百货化

  典型的购物中心里包括了购物(百货、超市、专卖,等)、娱乐(影城、电玩、健身、美容、网吧、KTV,等)、餐饮、个性化服务、停车等种种功能,并跨越了多业态。因此,我们必须明白,购物中心不是一种商业业态,而是商业与服务业发展到一定程度而必然产生的一种组织模式。显然,管理一种涵盖了多种业态的组织模式与管理一种特定的业态的思路和出发点是不可能相同或类似的。

  当前,国内众多购物中心运营管理依赖于管理导入。管理导入有两种方式:引进专业管理输出公司进行管理,或直接吸纳有商业管理经验的人才。这样运作的优势是各自发挥各自的长处。但我们不能脱离一个大的背景——购物中心在国内的发展时间不长,运营管理购物中心的经验积累比较有限。同时,这些管理人才中,相当一部分具备的是丰富的百货管理经验,而这些经验在购物中心的运营管理中很难发挥原有强大的作用。相反,这些已有的百货管理经验反而会带进购物中心的管理思路,直接导致经营理念百货化。

购物中心的盈利挑战

  购物中心是一种组织模式,更是一种资源整合模式。这里所指的资源,除了我们常规理解的租户资源外,还包括管理资源、服务资源、营运资源、信息技术支撑资源等。这样看来,对于目前众多不够深入了解购物中心本质的开发商、运营商来说,最直接的挑战就是——短期内如何将如此众多的专业化资源据为己有,并能够有效支持购物中心的持续运营发展!

  放眼国外购物中心50余年的发展,在发达的服务业和成熟精细的社会分工下,在可靠的社会信用管理与监督下,购物中心运营现已发展成为由诸多专业团体共同组成的资源整合组织。举例说明,一个购物中心的开发商与经营管理商完全独立,而经营管理商仅负责制定购物中心的发展战略,具体的营运操作如招商、服务、物业、IT可能全部采取外包的方式实现,真正做到了“术业有专攻”。

  但在国内,短期内是无法实现这种模式的。因此,购物中心的运营者目前所面临的最大挑战是:如何将招商、运营、销售、服务、活动、会员、信息甚至物业,统一并有效的的全部管理起来。

  基于上述分析,购物中心经营者所面临的专业压力是巨大的。而这些压力具体来自于如下几个方面:

· 投资回报(收益评估与预测);

· 评估与提升“大服务”的水平;

· 租户的全生命周期的财务管理、服务管理、贡献度评估及有效沟通;

· 客户服务、客户体验及顾客关系管理与推动;

· 内部业务流程执行效果的管理;

  而现阶段的这些“压力”,正是购物中心经营者最需要管理的,也是最希望能够得到信息支持的!

信息化支持管理与盈利

  国内购物中心的经营管理者更需要一种能够全面支撑购物中心运营的管理系统,系统应该能够有效的分解来自上述方面的压力,同时具备丰富的接口和可扩展性,实现与各种周边系统的结合。

  对于购物中心管理层而言,如何实现购物中心的有效管理?如何一目了然的了解当前经营财务状况?如何衡量各部门的工作效率与服务水平?如何找到当前的“短板”?如何了解、比较不同楼层、场地、经营范围租户的贡献率?如何实现“分析->决策->提升->再分析->再决策->再提升……”?等,都可以通过管理系统很好地实现。

  对于各部门操作层而言,如何便捷而准确地产生租户帐单?如何轻松获得租户滞纳金信息?如何实时监控租户的拖欠情况与信用状况?如何确定某块场地的合理租金?如何以数据来考核本部门员工?如何知道本次推广活动的投入与收益?如何考核、淘汰租户?服务台如何切实为客户(租户、顾客)提供统一、便捷的服务?等,同样也可以通过业务管理系统实现。

  这一切,都需要依靠购物中心管理系统的支撑!购物中心管理系统日常采集与维护的大量数据,经过筛选、汇总与挖掘,将为运营管理获取有用信息,为决策分析提供强有力的数据支持!

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