电商细节的艺术,谈电商的精细化管理

2013-5-30   浏览:1977

【定价的艺术】

  在鬼哥的《关于定价一些事》中,提到了目标客户、品牌调性、成本以及渠道等四个层面对定价的影响,个人更喜欢鬼哥对品牌调性以及渠道体系的分析。

  先看品牌调性:

  “20年前品牌成功的推手是出色的大创意,你需要熟悉细分市场的目标客户的购物习惯,70%的成本用在传统媒体渠道推广及PR公关,好的创意让你的产品在竞争对手中脱颖而出,达到销售的目的。然而到了2013年,客户的欲望更加强烈,品牌还是品牌,新媒体的出现让客户细分的更明显。每一个品牌、每一家店铺都是一个艺术的主体,不可被取代。

  LV和麦包包,一个是奢侈品,一个是淘品牌,对于功能需求方面,二者没有区别,之间的价格差异是因为他们的品牌调性的区别 ,但都有他们很大的市场,说明欲望可以催生品牌调性的细分化差异。”

  在跟一位百货电商副总聊天的时候,他说发现了这样一种变化:以前用户很喜欢用“价格排序”按钮,但现在这种点击已经在大幅减少。这背后说明的问题在于,靠规模化成为的价格虽然还是杀手锏,但用户对价格的敏感度已经在降低,转而更关注品牌调性以及产品是否满足自己的某种特定需求。这对于很多垂直电商而言,应该算是一个好消息。

  剩下的问题就是在于品牌调性、产品如何与细分的客户群需求进行匹配,这个对运营的能力要求更高。大平台未必愿意做,这是精细化运营者的机会。

  再看渠道体系:

  “化妆品属于标品,每一个品牌的SKU很固定,价格区间很固定,同时还伴随着假货、水货价格的冲击。大家可以在供销平台看一下佰草集、相宜本草的供应商的运营策略,控制最低价位销售价格的同时给分销商较高利润,完成销售目标后给予分销商运营费用的补贴。这样分销商既不会扰乱价格市场,亦能有很好的回报,配合自己店铺的推广来提升成交,争取运营费用补贴。再看一下the face shop这个品牌的供应商,同样卡住了最低零售价格,但单品的毛利最低只有几毛钱,最高不超过3.5元。

  跟定价相关的层面总结一句话:如果大家有分销渠道,一定提升单品的价格,以完成分销渠道的拓展,给予分销商较高利润。”

  关于定价逻辑,我听到的一个版本非常有趣,那就是有两种截然想法的定价逻辑:传统品牌商一般是要先确定吊牌价,然后再折后做售价,其中吊牌价是按照消费者的时差承受度、竞争力等多种因素来定的,价格可伸缩空间较大;自有品牌电商则是由原价或成本价基础上,加上对竞争对手的分析,一下出一个特惠价,一旦遇到多轮大促打打鸡血,几乎没有再降价的空间。

  这里引出几个问题:第一,就是我们常常被无数人提及的常识——线上一定会比线下便宜,这个常识本不应该是正确的常识,而且也让很多自有品牌电商处在定价的尴尬地位,比如你一旦超过400或500,几乎很难卖出去。这不能不说,早期淘宝对网购用户的这种低价教育确实根深蒂固了;第二,一个传统企业做线上和线下的定价策略,一定要综合考虑分销商的承受能力与盈利空间;第三,前一轮的自有品牌电商实际上在定价方面是交了学费的,给自己预留的空间太小。

  【门槛的艺术】

  杨钦可能是电商界最有底蕴的记者,人帅,深藏不露,只见过一次,但每每他有文章出来,我一定是第一时间拜读。不过,有位女性朋友说,她更喜欢天下网商的主编许维,我回了两字:花痴。实际上,两个人都蛮帅的。

  他在《唯品会的闪购模式,你学不会!》里面提到了一个很重要的命题,那就是在人人唯品会的时代,唯品会的真正门槛在哪里?他有这样的判断:

  看渠道体系:

  “唯品会真的是‘闪’购。因为单款商品的库存极少,消费者必须得抢。闪购定时上新的策略虽然给后台系统带来了压力,增加了基础建设的成本,但节约了消费者逛的成本。这也解释了为什么闪购大部分的成交来自上线后的头两个小时。

  但这种冲动型消费也带来了副作用:唯品会整体的退货率约为20%,服装品类的退货率更是高达28%。由于唯品会给予消费者15元的退货运费补贴,这增加了唯品会的物流成本。

  唯品会只退不换。因为唯品会的SKU极浅,消费者因颜色、尺码等不满意而产生的换货需求并不一定能得到满足,而且会拉长公司与品牌商的结算周期,所以唯品会并不提供换货服务。

  唯品会分仓分站。唯品会目前分别在广州、上海、北京、成都四个城市建立了仓库,相应地开通了四个分站,这四个分站每天推出的特卖会各不相同。同样因为闪购的SKU极浅,唯品会很难将同一款产品在不同的仓库间分仓存放。而为了尽可能地降低配送成本,跨区配送不被鼓励。所以,品牌商的产品在哪里入仓,就在哪里上线,即“分仓分站”模式。

  这也是闪购与团购很重要的一个区别:团购的库存窄而深,闪购的库存宽而浅。2011年12月,唯品会推出团购频道,但团购的成交占比不到5%。闪购的基因并不适合团购。”

  今天还与一些电商人士聊了一下这篇文章,用匿名的方式写写他们的观点,也算是对这篇好文的一个有益补充。写出来也是为了有益行业探讨,希望这些跟我聊天的大佬们多多见谅了。

  A:其实唯品会的模式很多电商还是能学会的,关键是否静下心,用多长时间。比的不是谁牛而是谁犯错少。当然犯错少而又不过度保守,本身就是牛了。

  B:对于唯品会的闪购用户出行两极分化导致老用户流失严重的问题,还要看数据够不够,如果不对用户进行分层分析,结论会有风险。从逻辑上上,这个判断是对的,但还要看逻辑的条件和边界。比如你营销拉来了过多的非目标用户,流失多是合理的。不细分就是没有洞见。(补充一句:未来靠谱的电商将是善于和敢于舍弃的电商,此话先放在这里了)

  C:关于唯品会分站模式的愿意还不应该是库存宽而浅的问题,而是要解决如下问题,一是同一品牌场次过密,没有稀缺感,最好办法就几个分站轮着来;二是区域节气问题,比如从气候角度,夏装是从南轮向北,冬装是从北轮向南;三是解决本地配送问题,北上广成,几乎都可以大面积覆盖。

  D:唯品会的退货率高,除了跟鞋服品类相关,还有尺码不符、质量问题以及只退不换的设计,改善这个三个方面的投入可能会带来更好的产出。不过,也可以采用成本转嫁的方法,比如设置红线,超过的部分由供应商进行补贴,也促使供应商规整品相,工作前移。不过这有个前提,就是唯品会要有独霸天下的地位。

  【节奏的艺术】

  在没有经过鸦总同意的情况下,我讲他的《货or人?》一文贴到了我们的中国电商俱乐部。好在文章不长,先贴在下面:

  1、商家们很悲催,这么几年下来除了卖货还是卖货。不管是低价还是什么,拼来拼去都是在拼一个东西:优质供应链。

  2、对于商家来说,只搞定货的问题是不够的,比货跟重要的是人,是消费者。不抓住、留住消费者,永远都是在帮别人赚钱,没有根基。

  3、当下,三个问题是值得商家们重视的:全网销售、全网营销、全网运营。

  全网销售:不在某一个平台上吊死。

  全网营销:盘活客流,多方引流。

  全网运营:和消费者做朋友,建立根基,做长期的生意。

  总之:货和人都重要,人比货更重要。缺任何一个就像缺了一只手。

  实际上,我喜欢鸦总这篇文章有两个原因:一是谈到了货品与用户的匹配问题,这个是精细化电商运营中很重要的一个突破点,只是目前做好的很少;二是提到了全网分销正面临的一些大转变。

  这个转变跟淘宝及天猫生态的“恶化”有很大关系,有这么几句我听见的又耐琢磨的话分享一下:现在,哪些曾经风生水起的淘品牌,一旦是完全跟着天猫节奏走的,现在基本没有太多声音了。但同时,在淘宝和天猫平台上做生意,又是最需要讲政治的。(补充一句:现在天猫又在要求品牌在618大促站队了,一种纯粹防御京东的策略。)

  有一位我刚结识的电商人说:“企业该据自己所处的发展周期和产品定位选择合适的,适合的电商平台,过分渲染全网销售、全网营销以及全网运营会造成模糊产品定位,简单资源配置,企业管理和渠道运营的不能有效聚焦,其结局自然可知。”

  实际上,这就涉及到一个很重要的话题,那就是电商该如何保持节奏,这种节奏既要让平台商觉得你很讲政治,但又要不能自己吃亏。要知道,现在天猫的方式基本上是一年下来各种打鸡血的大促,这会导致品牌商最终处在“1天卖新品、364天卖库存”的尴尬境地,盈利就更是难上加难。

  其实,大致是存在占比约在1%多点的隐形淘品牌,他们基本做到了以上两点,保持了自己的节奏,闷声赚钱,比如一个南方做鞋类的电商,但从不接受媒体采访。

  当然,对很多有技巧的传统品牌商来说,也有一些办法,比如在平时基本上是悄悄提升产品单价,这意味着别人打小鸡血降价的时候它基本小降一点点,货基本上卖不太动,但一到双十一这样的大促,它一下五折将货品全部售罄,从而一举扭转被动局面。

  多说两个故事:唯品会的成功最关键的一环其实是流血上市,上市给了它很好的品牌背书,才有了品牌商的青睐与支持,以及模式深耕的机会。而在唯品会上市之前的几个月,凡客也在谋求融资上市,结果无疾而终。

  一个流血了,一个没有流成血,就出现了一种天上与地下的结局对比。我想说的是,电商要善于把控自己的发展节奏,即使在被资本绑架的情况下,也要尽量做到这一点。
  (天下网商 刘琪)

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